Home / Обзоры / «Яндекс» измеряет аудиторию рекламных щитов в Москве.

«Яндекс» измеряет аудиторию рекламных щитов в Москве.

«Яндекс» займется измерением аудитории цифровых рекламных экранов в Москве, рассказал «Ведомостям» руководитель мобильных рекламных технологий Федор Голубев. Компания разрабатывает систему измерений вместе с «Эспар-аналитик», специализирующейся на исследованиях рынка наружной рекламы.

Количество просмотревших рекламу на улицах Москвы «Яндекс» оценит на основе данных, полученных с мобильных устройств, на которых установлены геолокационные сервисы «Яндекс.Навигатор» и «Яндекс.Карты». Речь идет об обезличенных данных с устройств московских водителей, на которых работают эти приложения, уточнил Голубев: это GPS-координаты пользователей и вектор их движения с точностью до 10 м. На основе этих данных уже работает сервис «Яндекс.Пробки», который собирает информацию о загруженности дорог, добавляет он.

По словам Голубева, «Яндекс» будет определять для каждого цифрового рекламного щита и времени суток как общий размер аудитории, так и ее пол, возраст и количество просмотренных видеороликов. Эти данные будут передаваться операторам наружной рекламы и те начнут предлагать рекламодателям не рекламные места, как сейчас, а определенную аудиторию – как в интернет-рекламе, добавляет Голубев. По его словам, система измерений будет готова к концу года, а протестирует ее компания Gallery (ее представитель это подтвердил). Зарабатывать «Яндекс» будет на продаже рекламодателями отчетов о рекламных кампаниях, рассказывает Голубев. У компании, по его словам, пока нет планов включать цифровые щиты в рекламную сеть «Яндекса».

Третий после ТВ и интернета

В первом полугодии 2016 г. объем рынка наружной рекламы в России вырос на 8% до 16,8 млрд руб., подсчитала Ассоциация коммуникационных агентств России. По объему затрат на рекламу это третий рынок после телевидения и интернета.

«Одна из проблем на рынке наружной рекламы – нехватка данных об аудитории, – говорит Голубев. – В будущем может быть создан такой механизм продажи рекламы, когда цифровые экраны и время размещения будут автоматически подбираться так, чтобы реклама была наиболее эффективной».

«Яндекс» не первый задумался об измерении аудитории наружной рекламы. Недавно о похожих планах объявили Media Direction Group и компания oneFactor. Правда, они анонсировали другую технологию: для измерения аудитории компании используют данные сотовых операторов. По словам директора по закупкам наружной рекламы Media Direction Group Сергея Гумеля, компании могут измерять аудиторию всех рекламных щитов, а не только цифровых. Но для цифровых носителей это более актуально, так как на них реклама может меняться в соответствии с тем, как меняется аудитория. В прошлом году Google начал тестировать технологии для наружной рекламы, которые позволили бы в режиме реального времени менять изображение в зависимости от погодных условий и пробок на дорогах.

Рынок наружной рекламы на цифровых экранах пока сравнительно невелик. В Москве установлено больше 15 000 щитов наружной рекламы, из них цифровых – всего 158, следует из данных «Эспар-аналитик»: 100 щитов – у Gallery, 34 – у Russ Outdoor и остальные – у «Лайсы». По словам гендиректора «Эспар-аналитик» Андрея Березкина, по количеству конструкций это всего 1% столичного рынка. Однако денег такие щиты приносят больше, чем обычные: в этом году операторы наружной рекламы заработают на цифре 10% своих доходов. Только Gallery этот вид рекламы принесет до 1 млрд руб. в 2016 г., знают два сотрудника операторов наружной рекламы. Представитель Gallery это не комментирует.

По словам Березкина, последние годы рынок цифровой наружной рекламы растет быстрее, чем реклама на обычных щитах. А в этом году доходы от наружной рекламы растут только благодаря установке новых цифровых экранов.

Это соответствует мировой практике: в США и Европе цифровые носители уверенно отвоевывают долю рынка у обычных рекламных щитов. Так, по прогнозам Ad Carat, в 2016 г. рынок наружной рекламы в США вырастет на 4% до $7,9 млрд, в том числе 44% – это реклама на цифровых экранах. А по данным eMarketer, в Великобритании в 2017 г. расходы рекламодателей на цифровую рекламу ($1,8 млрд) превысят расходы на традиционные щиты ($1,78 млрд).

Цифровые рекламные щиты отличаются от обычных тем, что позволяют показывать больше рекламных роликов, говорит сотрудник одного из операторов наружной рекламы: Gallery показывает около 10 роликов в минуту, Russ Outdoor – около 8. Также они помогают сэкономить на расходах при смене изображения – его не нужно печатать, доставлять и монтировать. Правда, сами цифровые щиты недешевы, оговаривается собеседник «Ведомостей».

Эффективность рекламы на цифровых экранах нуждается в измерении, ведь сейчас рекламодатели не знают, сколько человек посмотрели их рекламный ролик, говорит топ-менеджер оператора наружной рекламы. Наиболее эффективной была бы технология, основанная на данных и геосервисов, и сотовых операторов, считает он. «Данные «Яндекса» могут стать новой валютой рынка», – замечает вице-президент Gallery по коммерческой деятельности Мария Смирнова: рекламодатели будут платить за конкретную аудиторию, а не просто за размещение ролика, как это происходит сейчас.

About Vitaly Korol

Check Also

Эти 42 минуты под землей….

Не дает покоя рекламщикам метрополитен. Удивляться нечему, огромная аудитория просто потому что огромная. Таргетирование производится ...